Sambareklam

SÃO PAULO/RESUMÉ

Att vinna guldlejon i Cannes är lika viktigt som att landslaget i fotboll gör mål. Reklamkreatörerna är lika kända – och uppskattade – som rockstjärnor. Följ med Resumés reporter Henrik Jönsson till världens bästa reklamland, Brasilien. Här är ironi stendöd och tydlighet allt.

På femte våningen i den svarta glasskrapan Morumbi Office Tower kommer servitören in i kundrummet med en espresso och kylt bordsvatten på silverfat. Den brasilianska reklambyrån Almap BBDO vet hur man tar emot sina besökare.

– Socker eller sacketter, undrar den färgade servitören i fluga och smyger ut.

Det är dagen efter den otroliga firmafesten som Almap bjöd sina anställda på. Hela natten höll de på i den hyrda herrgården Chácara Itaim mitt i det vilda São Paulo. Familjen Fasano, en av Sydamerikas mest uppskattade krögarfamiljer, stod för maten och på scen höll Almaps legendariske delägare, Marcello Serpa, ett välkomnade vinnartal.

– I morgon jobbar vi bara halvdag! Vi har mycket att fira ikväll, skrek han och höjde champagneglaset.

Det har varit ett fantastiskt år för den klassiska brasilianska reklambyrån. Almap har inte bara slagit rekord i antal erövrade konton under året, kammat hem de mest prestigefyllda nationella priserna och plockat sina obligatoriska lejon i Cannes. Byrån blev också utsedd till ”The Most Awarded Agency in the World” av The Gunn Report.

Av de 52 internationella tävlingar som ingår i den brittiska rapportens bedömning tog den brasilianska byrån, som ingår i BBDO:s nätverk, hem flest priser i världen under 2004. Det är första gången en byrå utanför västvärlden lyckas med det konststycket. Frågan är vad det är som egentligen håller på att hända med reklamundret Brasilien? Blir de brasilianska byråerna bara bättre och bättre?

Efter en stund kommer Almaps presskvinna ned till kundrummet med Tales Bahú. Jag hade tänkt att deras uppskattade creative director skulle få svara på frågan vad det är som gör brasiliansk reklam så framgångsrik.

Den blonde Tales harklar sig. 36-åringen, som vunnit de flesta av Almaps lejon, är synligt bakfull.

– Jag tror det är för att vi är så glada, säger han kort och sträcker sig efter kaffet.

Brasilien är ett fantastiskt land. Ibland ett helt oemotståndligt land. Ett land där allt är möjligt. Men Brasilien är också ett av världens mest vulgära samhällen. Femtio miljoner av landets befolkning lever i dag i extrem fattigdom, tio procent av invånarna äger allt och resten inget. Hälften av landets jordegendom vilar i händerna på en procent av befolkningen och läskunnigheten är så dålig att få läser böcker.

Alla tittar på TV.

Att ett sådant land kan ligga på tio-i-topp-listan av världens största

reklamländer kan tyckas konstigt. Inget annat land med så tydlig tredje världen-problematik är ens i närheten av listan. Enligt den senaste undersökningen som gjorts befinner sig Brasiliens reklamkonto på sjunde plats i världsrankingen. Inte illa pinkat för ett land som dagligen brottas med klassiska u-landsproblem.

Störst är förstås reklamkontot i USA som omsätter mer än 130

miljarder dollar om året. Sedan kommer Japan och England med en omsättning på vardera 30 miljarder dollar. Efter dem hamnar Tyskland och Frankrike. Någonstans därefter brukar Italien, Spanien och Brasilien slåss om platserna. Förra året spenderade Brasilien otroliga femtio miljarder kronor på reklam i landet.

Det är mer än den brasilianska statens sammanlagda investeringar under hela 2005.

På andra sidan den trögflytande Pinheirofloden i sydvästra São Paulo har den ledande branschtidningen Meio & Mensagem sitt säte. Redaktionen hyr andra våningen i Globo-koncernens mäktiga förlagshus Editora Globo. Där tillverkar en av världens största mediekoncerner sina månads- och veckotidningar, allt ifrån det exklusiva inredningsmagasinet ”Casa & Jardim” och biltidningen ”Autoesporte” till skvallerblaskan ”Quem” och nyhetsmagasinet ”Época”.

Meio & Mensagem, vilket betyder massmedia på portugisiska, ingår inte i koncernen men trivs ändå gott i sällskapet. VD:n och den ansvarige utgivaren José Carlos de Salles har tre sekreterare utanför sitt kontor. Ändå öppnar han själv dörren och släpper in mig.

– Brasilien är världens femte största land med en befolkning på 180 miljoner invånare. Fattar du? Det innebär en enorm inre marknad. Även om många är fattiga så är nästan två tredjedelar pålitliga konsumenter, säger han och sätter sig tillrätta i soffan.

Enligt Meio & Mensagems marknadsundersökningar lever däremot över fyrtiofem miljoner av landets befolkning efter samma villkor och levnadsmönster som medelklassen i Europa. Det gör att det inom Brasiliens gränser döljer sig en marknad med en lika stark köpkraft som Frankrikes.

– Vi gör olika undersökningar varje år för att uppdatera branschen på de olika strömningarna i landet. Just nu råder det en stark tillväxt i landet och vi måste hålla koll på vilka grupper som fått det bättre och vilka som fått det sämre, berättar han.

I den senaste undersökningen som M&M presenterade i sin årsrapport inför 2005 visade det sig att fastän den brasilianska ekonomin stabiliserat betydligt de senaste åren är landets lönesituation fortfarande lika asymmetrisk. Endast femton procent av befolkningen får sin lön utbetald i slutet av månaden. Resten får den antingen försenad varje månad eller uppbär ingen regelbunden månadsinkomst. Det gör att det är svårt för landets annonsörer att rikta sina budskap till en lönehelg.

– Annonsörerna måste hela tiden känna av tiden. Inför karnevalen och julen har folk lagt undan pengar. Även under vinterhalvåret är det bra. Men att rikta in sig på lönehelger, som jag vet att man gör mycket i Europa, funkar inte här, berättar Salles.

Han startade M&M för tio år sedan, precis efter att Brasilien infört en ny valuta för att få slut på den hysteriska hyperinflation som lamslog landet i början av nittiotalet. Långsamt började reklambranschen återhämta sig från sin värsta kris sedan militären tog makten i mitten av sextiotalet. 1994 omsatte branschen 21 miljarder kronor om året. Tio år senare har den mer än fördubblats.

En av anledningarna till det snabba reklamundret är den före detta presidenten Fernando Cardoso Henriques förmåga att liberalisera ekonomin och avlägsna Brasilien från den tidigare protektionistiska hållningen. Nu kan alla de stora märkena i världen etablera sig i sambalandet. Det har gjort att reklambranschen fått ett oerhört uppsving den senaste tiden.

– Under åttiotalet hade vi fyra bilmärken som slogs om personbilskunderna. Nu har vi över tjugo märken. Det är klart att alla inte kommer att överleva. För dem gäller det nu att stärka sina varumärken. Och enligt vad jag känner till så finns det bara ett bra sätt att göra det på, säger han och ler.

– Marknadskommunikation.

São Paulo är reklamindustrins självklara hjärta i Brasilien. Det sägs att sektorn är den tredje största i världen. Endast i New York och London finns det fler reklambyråer per kvadratmeter. Vid den vackra, enorma Parque do Ibirapuera, São Paulos Central Park, har den framgångsrika byrån F/Nazca sitt huvudkontor. Årets byrå i Cannes 2001 har en förtrollande utsikt.

För att komma in i deras vita tvåvåningsbyggnad måste besökaren registrera sina fingeravtryck digitalt. Här inne får inga oönskade element sätta sin fot. När jag är där har F/Nazca precis lyckats erövra det eftertraktade Embratel-kontot från Almap BBDO. Brasiliens största telebolag är nu i händerna på konkurrenten. Bäddat för strid mellan de två främsta byråerna i Brasilien?

– Det finns ingen osämja eller något annat mellan oss. Vi jagar inte varandras konton. Men självklart ser vi till att ha bra kontakt med de stora företagen i landet så att de vet vart de ska ta vägen om de inte är nöjda med våra kollegors arbete, förklarar Lucila Pougy, F/Nazcas pressassistent.

F/Nazca bildades av art directorn Fábio Fernandes för tio år sedan och ingår numera i nätverket Saatchi & Saatchi. Deras största konton är det brasilianska flygbolaget Varig, det nationella ölmärket Brahma och det halvstatliga oljebolaget Petrobrás, Brasiliens största företag. Till det tillkommer Saatchis multinationella kunder såsom Ariel- och Pampersfabrikören Procter & Gamble.

På huvudkontoret i São Paulo arbetar nästan hundra personer.

– Vi fick mycket uppmärksamhet när vi blev utvalda som årets byrå i Cannes för några år sedan. När det sedan spreds att Fábio hamnat på AdAge Globals-lista över de hundra mest inflytelserika reklampersonligheterna i världen kom än fler konton över till oss, berättar Lucila Pougy.

I dag har F/Nazca utökat sin verksamhet med en filial i Rio de Janeiro och en i industristaden Curitiba i södra Brasilien.

Lite längre bort längs den breda Avenida Brigadeiro Luis Antônio, som löper i utkanten av Ibirapuera-parken, ligger en annan stor spelare på den brasilianska reklammarknaden, DM9, startad av den legendariska reklammannen Dudu Mendonça. Det var han som lyckades med det omöjliga uppdraget att få den skrikiga fackförbundsledaren Lula att framstå som rätt person att leda världens femte största land vid presidentvalet 2002.

Lula vann och i dag har Dudu Mendonça sålt sitt företag för att arbetar på heltid för det brasilianska regeringspartiet, Partido dos Trabalhadores, Arbetarpartiet. Konkurrenterna menar att DM9 tappat mycket sedan Dudu lämnade bygget. Men det håller inte Fernanda Makol på DM9 med om.

– Vi tog hem sex lejon i Cannes i fjol, var den brasilianska byrån som tog hem flest priser i den viktiga TV-kategorin och fick årets Camboré-pris. Den brasilianska reklambranschens Oscar. Vi är inte på dekis, tycker Fernanda som jobbar med kundkontakter på DM9.

I slutet av förra året bjöd företaget sina 260 anställda på en helgkryssning från hamnstaden Santos till de vackra stränderna längs med delstaten Santa Catarina för att motivera en nystart.

– De senaste två åren har vi varit inne i en stor förändringsfas. Det är över nu. Nu kör vi på hårt igen, säger hon.

DM9 har en för bra historia för att gå under. 58 erövrade lejon på femton år.

Det är svårt att hålla sig borta från allt prat om lejon i Cannes när man skriver om den brasilianska reklambranschen. Minsta lilla lejon som erövras i Cannes får en oerhörd uppmärksamhet i här. Till och med vanliga dagstidningar blåser upp och skriver om erövringarna. Ett lejon i Cannes ses med samma stolthet som ett mål av Ronaldinho i Barcelona FC.

Anledningen är Brasiliens nationella trauma. Landet vill inget hellre än att tillhöra västvärlden och strävar efter både en permanent plats i FN:s säkerhetsråd och att få komma med i G8, världens sju starkaste ekonomier, plus Ryssland. Men hela tiden är det något som går fel för det eviga framtidslandet. Interna problem tar överhanden och tvingar åter Brasilien tillbaka i verkligheten.

Ohjälpligt står södra halvklotets största land med ena foten i den moderna världen medan den andra foten fortfarande är djupt nedsjunken i de koloniala rester som Portugal lämnade efter sig.

Ett Guldlejon i Cannes ses därför som viktigt för landets självkänsla och bevisar att Brasilien kan tävla på samma villkor som länderna i västvärlden. Det ger en fläkt av att stormaktsdrömmarna en dag kommer att infrias.

– Vi är tokig i att vinna lejon i Cannes. Jag håller med dig. Det är som ett nationellt mästerskap för oss. Vi bryr hos inte om vilka andra byråer som tar hem priserna. Det avgörande är vilka brasilianska som vinner, erkänner Fernanda Makol på DM9.

Den brasilianska tävlingshysterin har gjort att efter USA är Brasilien det mest representerade landet vid den årliga höjdpunkten för reklambranschen på den franska rivieran. Förra året anmäldes 1 978 bidrag.

– Vi har samma press på oss som fotbollslandslaget. Vi måste alltid vara med och vinna något i utlandet, fortsätter Fernanda.

En som vet hur det känns är Almaps BBDO:s creative director.

Åter till kundrummet i Morumbi Office Tower där en bakfull Tales Bahú sitter i det sterila rummet med sitt kaffe.

– Jag vann alltid något varje år. Otroligt. Tror det var sex år på raken. Ett år blev jag så kaxig att jag sa till chefen att ”Jag blir borta nästa vecka. Ska bara åka till Cannes och hämta hem några lejon”. Efter det har jag inte vunnit ett enda, säger han och skrattar.

Enligt honom är ett lejon avgörande för karriären i Brasilien.

– Jag erkänner att det var det enda jag tänkte på i början. ”Jag måste vinna ett lejon, jag måste vinna ett lejon”. Men nu kvittar det. Jag har vunnit mina lejon och har en bra position på företaget. Andra får ta över. Det viktiga för mig nu är att erövra nya konton.

Det gångna året har Tales varit hjärnan bakom Almaps tre största erövringar. Han gjorde de avgörande bidragen till pitcherna för Volkswagen, Carrefour och Pepsi. Han lyckades även få över Brasiliens största hudvårdsproducent, Boticário, som varje år öslar miljoner kronor på TV-reklam, framföra allt i pausen mellan landets berömda ”Telenovelas”.

– Såpoperorna är väldigt viktiga för oss. De lockar en ofattbart stor publik varje kväll. Skådespelarna blir stjärnor över en natt. För oss gäller det att förutse vem som kommer att vinna publikens hjärtan och kontraktera dem innan produktionen visas. När väl succén är gjord stiger arvodena i höjden, berättar han

En färsk, såpaskådis som gått hem hos publiken, kan utan problem begära över en miljon kronor i arvode för enkla jobb under den tid såpoperan rullar. Det vill säga, varje kväll måndag till lördag, i åtta månader. Därför efter dalar priset kraftig. B-kändisar finns det gott om. De är det ingen som vill ha. För byråerna har det i stället blivit en sport att förutse succé.

När Tales Bahú gjorde reklamfilmen för Volkswagens nya småbil Fox letade han länge efter rätt person att presentera den. Till slut valde han den brasilianska fotomodellen Ana Hickmann.

– Jag tänkte så här. Vad är det enda Hickman är känd för? Sina långa ben. Vad är det för budskap VW:s Fox vill nå ut med? En stor småbil, en småbil som räcker långt. Ana var gjuten. Hennes långa ben blev symbolen, berättar Tales.

Det gick hem. Hickmanns ben gjorde den nya småbilen känd över hela landet och hennes egna karriär tog en väldig fart. Snart syntes hon överallt vilket gav reklamfilmen maximalt genomslag. I dag ses Ana Hickmann som den nästa stora brasilianska modellexporten efter Gisele Bündchen. I februarinumret av den brittiska tidningen GQ är hon månadens uppslag.

Kunden har inte heller klagat. Förra året steg Volkswagens försäljning av småbilar med 14, 9 procent.

När den tyske reklamgurun Hermann Vaske nyligen var i Brasilien för att träffa kollegor passade landet största dagstidning O Globo på att fråga honom om den berömda brasilianska kreativiteten. De ville veta var Brasilien låg på hans lista.

– Om man ser tillbaka på det gångna årtiondet tycker jag England, USA och Brasilien presterat bäst. Enligt mig är denna trio världens mest kreativa länder, svarade han.

Reportern jublade. Precis den typ av svar den brasilianska självkänslan behöver höra. Brasilien är minst lika bra som England och USA.

Nästa fråga till en av världens mest premierade reklammän var vilka brasilianska kollegor han tyckte var de mest kreativa. Föga förvånande svarade han Washington Olivetto och Marcello Serpa.

– Jag vet att det finns andra mycket bra också. Men det är först och främst de här två jag tänker på. Marcello känner jag sedan en lång tid tillbaka. Jag har varit ganska mycket i Brasilien. I Rio de Janeiro, i São Paulo, i Curitiba och i Salvador, sa Hermann Vaske, som förra året höll en uppskattad föreläsning på det brasilianska reklamförbundet, ABP, i Rio de Janeiro.

Även i Brasilien ses Washington Olivetto som den moderna reklamens fader i landet. Han driver byrån W/Brasil som startades under de gylleneåren efter militärdiktaturen när industrin rullade igång igen på allvar. Hans framgångsrecept har alltid varit bilden. ”För att nå ut med reklam i Brasilien måste du göra ett starkt bildjobb”, har han upprepat.

Anledningen är att nästan femtio procent av den brasilianska befolkningen läser eller skriver dåligt på grund av den bristfälliga kommunala skolutbildningen i landet. Femton procent är analfabeter och kan inte ens stava till sitt eget namn. För att få med sig dem i reklamen kan man inte satsa på ironiska formuleringar. Bilden måste föra budskapet.

– Jag brukar säga att det är enklare att göra reklam i Brasilien. Vi måste hela tiden hålla oss så nära kärnan som möjligt. Gör vi reklam för en läskedryck måste vi använda ”Drick!”, åt ett tvättmedelsföretag ”Rent!” och åt en ny färg-TV ”Köp!”

– För oss går det inte att hålla på med den ironin som jag veta att många byråer i Europa sysslar med, säger Tales Bahú, som gått som lärljunge till Almaps AD-guru Marcello Serpa.

En annan förklaring till den brasilianska framgången, menar han, är att brasilianare är ett ovanligt kreativt folk.

– Du har ingen social säkerhet i det här landet. Föds du fattiga så dör du antagligen fattig också. Människor måste hela tiden kämpa för att klara sig. Få har fasta arbeten. Det gör att folk hela tiden är påhittiga och kläcker idéer för att överleva. Det skapar en bra grogrund för kreativiteten.

Hans tredje förklaring till varför det går så bra för brasilianska byråer vid de internationella tävlingarna är ”den brasilianska levnadsglädjen”.

– Jag kan inte påstå att våra bidrag är bättre än de som lämnas in från Paris, Stockholm, London eller New York. Men våra bidrag innehåller alltid en stor del humor och levnadsglädje. Ibland kanske för uppenbar. Men det är i alla fall glädje. Och det är klart att en jury efter att ha sett femtio bidrag har lättare att falla för något sådant, menar Tales Bahú.

På fredag börjar karnevalshögtiden i Brasilien. Reklambranschen i landet tar semester efter att ha jobbat för fullt sedan i julas med att få klart med allt inför Brasiliens stora köpfest. I år har de brasilianska byråerna för första gången också lyckats blanda sig i den berömda Riokarnevalen som defilerar längs med paradgatan Marquês de Sapucaí under tre dagar.

Det multinationella barnmatsbolaget Nestlé har förmått sin byrå att övertala en väletablerad sambaskola att ingå ett omfattande sponsoravtal. Med snillrika formuleringar har Acadêmicos do Grande Rio vävt in Nestlés olika varumärken i sambatexterna. Det ska sjungas om den kondenserade mjölken ”Leite Moça” med sin ”jungfruliga smak” och om mjölkersättningsmedlet ”Leite Ninho” speciella arom.

På en av karnevalsvagnarna har dessutom en jungfru skurits ut i frigolit. En exakt kopia av kvinnan i kjol som pryder företagets förpackningar i Brasilien.

Snacka om produktplacering.

Som om dessa marknadskrafter inte är tillräckliga har Brasiliens framgångsrika oljebolag Petrobrás erbjudit landets största sambaskola Mangueira ett okänt antal miljoner kronor för att få in en mening i årets samba. Lockade av pengarna gick den klassiska sambaskolan, som har Prins Charles bland sina fans, med på överenskommelsen.

Nu kommer hundratusentals karnevalsdansare och miljoner TV-tittare sjunga med i refrängen ”A energia é o nosso desafio”, vilket betyder ”Vår utmaning är energin”. Festdeltagarna kommer att tro att det handlar om sambaenergin på karnevalen. Men icke. Det är oljebolagets slogan.

Den brasilianska kreativiteten har sina sidor. I och med att fördelningspolitiken är som den är i Brasilien finns det alltid utrymme för vulgära former av kultursponsring. Men ekonomin är på bättringsvägen i sambalandet. Sedan vänsterpresidenten Lula valdes till makten för två år sedan har ekonomin inte bara stabiliserat utan också fått en ordentlig tillväxt. Enligt M&M:s senaste undersökning kommer reklamkontot i Brasilien att öka med 25 procent i år.

Anledningen är den överetablering som nu finns på marknaden. Frågan är bara hur den brasilianska kreativiteten ska överleva framgången. Många menar nämligen att det är just de upprepande kriserna som gjort Brasilien till det kreativa land det är.

HENRIK JÖNSSON

2005-02-02

Brasiliens tio största byråer, omsättning, största kunder

1. Newcommbates, 1,26 miljarder kronor, Perdigão (livsmedel), Mercedes-Benz, Casas Bahia (brasiliansk variant av Elgiganten och Jysk Bäddlager

2. Ogilvy Brasil, 858 miljoner kronor, Banco do Brasil (statlig bank), Gillette, Hellmann´s (ketchup/majonäs)

3. McCann-Erickson, 741 miljoner kronor, Tim (mobiltelefonoperatör), Banespa (affärsbank), Embratur (statliga turistbyrån)

4. Lew, Lara, 694 miljoner kronor, Natura (skönhetsmedel), Ministério da Educação (utbildningsdepartementet), Alpargatas (plastsandaler och fotbollsskor)

5. Almap BBDO, 673 miljoner kronor, Volkswagen, Havaianas (flip-flop), Carrefour

6. Publicis Salles Norton, 652 miljoner kronor, Nestlé, Valor Econômico (affärstidning, typ DI), delstatsregeringen i Rio Grande do Sul, södra Brasilien.

7. F/Nazca S&S, 600 miljoner kronor, Unimed (privat sjukförsäkring), Petrobrás (det halvstatliga oljebolaget), Rainha (sportsskor)

8. J Walter Thompson, 594 miljoner kronor, Warner Brothers, Wal-Mart, Lux

9. DM9 DDB, 526 miljoner kronor, AmBev (Sydamerikas bryggerijätte), Casa do Pão de Queijo (snabbmatskedja), Lycra (kläder)

10. Giovanni, FCB, 490 miljoner kronor, Club Med, Nivea, Kraft Foods

Källa: M&M Anuário de Propaganda 2005

Fem största – annonsörerna

Casas Bahia, brasiliansk variant av Elgiganten och Jysk bäddlager

Volkswagen Brasil, personbilar

Grupo AmBev, öl/läsk

Pão de Açucar, matvaruhuskedja

Itaú, sparbank

Fem i topp – kategorier

Privata sjukförsäkringar

Personbilar

Telekommunikation

Drycker

Bostadsmäklare

Källa: IBOPE MONITOR