Sexistisk reklam i Brasilien sjunger på sista versen

RIO DE JANEIRO/RESUMÉ

Tiden när halvnakna kvinnor sålde ölen i Brasilien är förbi. Konsumentombudsmannen har stämt landets största bryggeri för sexistisk reklam. Kritiker menar att Brasilien håller på att bli politiskt korrekt.

Den brasilianska konsumentombudsmannen anser att AmBev, en av världens största dryckeskoncerner, gick över gränsen i sin strävan att försöka få fler brasilianare att välja Skol framför andra ölmärken. I reklamfilmen klonas såpaskådisen Bárbara Borges och delas ut som present till varje man som köper ölen. Bárbara, som stod för förra årets mest uppskattade utvik i brasilianska Playboy, levereras iklädd endast en minimal bikini som «sommarens musa».

— En person får inte paketeras in som en produkt, än mindre en konsumtionsvara. Framför allt inte när det rör sig om en kvinna och när det görs sexanspeglingar, säger Joung Won Kin, konsumentombudsman i São Paulo.

Den brasilianska och belgiska dryckeskoncernen AmBev, som bland annat äger Antartica, Stella Artois, Beck´s och Leffe, försvarar sin kampanj med att de ville göra något med glimten i ögat. De ville att filmen, som byrån F/Nazca producerade, skulle «demokratisera» karnevalsikonen Bárbara Borges och göra henne tillgänglig för hela den brasilianska publiken.

Nu har företaget dragit tillbaka filmen och skickat ut ett pressmeddelande om att «Skol är öppna för att lyssna och debattera ämnet med konsumentombudsmannen och andra myndigheter”.

Även Brahma, Latinamerikas mest sålda öl som också ägs av AmBev, har stött på patrull. I deras reklam går ett gäng fotbollssupportrar över till motståndarklacken för att köpa öl. KO anmäler kampanjen för att den bryter mot lagen «Lei 9.470/96» som förbjuder försäljning av alkohol på fotbollsarenor.

Brasilien står med öppen mun. Vad har hänt? Har världens femte största land gått och blivit politiskt korrekt? Vackra kvinnor, fotboll och öl har alltid varit en nationell symbios för sambalandet.

Även inom andra områden har KO höjt ribban för vad som är tillåtet att skämta om i Brasilien. I Unilevers kampanj för den amerikanska majonnäsen Hellmann´s blir en vit äventyrare tillfångatagen i det mörkaste av Afrika. Han släpas till en kokande gryta av stammens krigare. Klanhövdingen, med benpipor hängande i öronen, tittar strängt ned över sitt offer.

Den vita äventyraren krafsar snabbt fram ett salladshuvud  och en burk Hellmann´s majonnäs ur ryggsäcken. Han doppar ned ett salladsblad i burken och erbjuder den färgade hövdingen.

— Mmmm. Vegetarisk kannibalism, säger klanledaren och ber sina krigare att befria den vite mannen.

Den brasilianske konsumentombudsmannen menar att budskapet är fördomsfullt och diskriminerande och har nu stämt det multinationella livsmedelsföretaget för det, enligt honom, rasistiska försöket att få brasilianska vegetarianer att börja använda majonnäs till sina

grönsaker.

— Kampanjen har tydliga element som manar till diskriminering, framför allt hos den yngre publiken. Dessutom stärker kampanjen uppfattningar hos dem som redan är fördomsfulla, säger KO i ett uttalande.

Unilever riskerar nu ett skadestånd på uppemot 11,6 miljoner kronor för kränkande reklam.

HENRIK JÖNSSON

2006-06-01

Fakta/analys

Att Brasilien ändrat sin syn på reklam i landet har mycket att göra med president Lulas satsning på ett eget departement för mänskliga rättigheter i landet. När Lula tillträde för tre och ett halvt år sedan skapade han departementet och gav ministern i uppgift att ta fram en rapport om diskriminerande och fördomsfulla termer i landet. Förra året släpptes listan på 96 uttryck.

Det går inte längre att säga att en person är svart eller färgad i Brasilien. Den korrekta benämningen är att han eller hon är «Afro-descendente», härstammar från Afrika. Det går även att använda det amerikaniserade «Afro-brasiliero». Fyllo får man inte heller kalla någon. Det anses vara nedlåtande. Alkoholist är den korrekta benämningen.

Att Brasilien, där skämten om sig själv och andra dagligen binder samman den spräckliga republiken, håller på att bli politiskt korrekt är det få som gissat.

Nu är bara frågan när politiken ska bli korrekt i Brasilien. För några månader sedan sparkades landets finansminister efter att vittnen sett honom utanför den berömda villan i huvudstaden Brasília där kongressledamöter träffar prostituerade och gör upp om olika korruptionssummor.